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這家淘寶女裝店靠一件爆款賣三年 小眾風格如何突圍

http://www.nz86.com/   手機版   2017-04-27

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導語: 從2007年成立工作室,到2009年正式開起淘寶店,至今,亂在江南年銷售額約3000萬元。論規模,它發展得并不算快。但可貴的是,在一批批店鋪因運營能力有限、競爭壓力過大而折戟沙場時,卻擁有了一群精準的忠實用戶,并始終圍繞粉絲做產品運營。目前,它已積累了超過42萬店鋪粉絲,并精細化運營微淘、店鋪詳情等私域流量,日均下單的老客占比達到30%左右。

  這是一家一直深耕棉麻類的淘寶女裝店鋪。

  從2007年成立工作室,到2009年正式開起淘寶店,至今,亂在江南年銷售額約3000萬元。論規模,它發展得并不算快。

  但可貴的是,在一批批店鋪因運營能力有限、競爭壓力過大而折戟沙場時,卻擁有了一群精準的忠實用戶,并始終圍繞粉絲做產品運營。目前,它已積累了超過42萬店鋪粉絲,并精細化運營微淘、店鋪詳情等私域流量,日均下單的老客占比達到30%左右。

這家淘寶女裝店靠一件爆款賣三年 小眾風格如何突圍(圖1)

  當所有人都在說“天下武功,唯快不破”的時候,這是一個反面案例——它講的是一位淘寶老兵如何在電商江湖中獨善其身、自成一派的故事。

  拿貨模式遭重創

  不少淘寶商家都始于從杭州四季青等批發市場拿貨,再通過1688平臺尋找合適的商家建立長期的供應鏈合作。亂在江南同樣依照這一路徑逐步發展。

  利用早期電商的流量紅利,大部分店鋪依托獨特的選款脫穎而出。在一眾基本款、韓式或歐美風格中,亂在江南始終堅持一種風格,以棉麻民族風的盤扣類服裝為主。而棉麻類面料的冷門反而讓它迅速積累了一批忠實且精準的粉絲。

  不過,隨著工廠、檔口轉型,以及品牌服裝的入侵,拿貨模式很快便遭到挑戰。一次不愉快的合作更是徹底引爆了該模式的弊端。“亂在江南遇到店鋪創業以來的最大挑戰。”創始人陽友回憶。

  一開始,亂在江南還沒有建立自己的視覺團隊,服裝圖片多為合作線下商家提供。2010年底,為了保護線下銷售,避免線上線下沖突,供應商要求亂在江南立刻下架相關商品,并禁止使用圖片。

  這一突發事件讓陽友措手不及。彼時,店鋪發展態勢良好,每天訂單達2-3萬個。一旦下架對方要求的40-50款寶貝,店鋪內便只剩下10多個產品。這不僅意味著交易額將直線下降,也會對店鋪流量造成長期影響。但對方態度強硬,陽友只能硬著頭皮忍痛照做。

  結果可想而知,亂在江南被逼到關店邊緣。痛定思痛,陽友陷入一陣沉思。

  “有自己的攝影師、模特,并設計產品部門勢在必行。”2012年初過完春節,陽友立馬開始組建團隊,從原先拿貨的輕模式轉型為自己拍照、設計的重模式。

  聘請專業模特和攝影師是一筆不小的開支,重創之后的亂在江南并沒有足夠資金做過多投入。在近一年的調整期之后,陽友發現,有位員工本身熱衷棉麻服飾,且有古典氣質,何不大膽啟用她來演繹服裝?

  結果出人意料,一拍就是四年。比起模特的距離感,員工更懂產品,因此在服裝演繹上反而更有優勢。

  一件爆款賣三年

  “一定要先生存下來。”這句話幾乎成為陽友多年馳騁電商的出發點,而為了更好地生存,亂在江南必須在產品和風格端有更多突破。

  陽友打頭陣,經常全球各地跑,然后將設計靈感、潮流趨勢輸送到后端的設計團隊。

  2013年,在紐約參觀一個現代藝術博物館時,一件龍袍讓他印象深刻。簡單的上繪制著幾條騰云駕霧的長龍,基于此,他將龍袍款式描述給設計師,然后吸取它的特點修改成日常能穿著的款式。為了進一步提升衣服的品質,陽友跑遍了成都、廣州和紹興柯橋等地的布料市場,最終敲定一款含麻成份較高的布料。

  或許是意料之中,陽友介紹,這款服裝定價218元,高于平時180元的平均客單價,但仍然成了店鋪內為數不多的“爆款”,“多的時候一個月賣2000多件,一賣就是三年。”

  靠著經典爆款,這一年,亂在江南年銷售額達到800萬元,之后每年收入和流量翻倍成長。

  然而民族風決定店鋪風格的小眾性,再加上前期亂在江南堅持所有服裝都只有一個尺寸,導致很多客戶因尺寸問題放棄購買,客戶流失極大。陽友深知爆款對于店鋪的意義:或許能吸引更多粉絲,強化品牌調性,但真要在銷量上有爆發式增長,可能性太小。

  增加尺碼和款式是最直接解決銷量問題的方案之一。從2014年夏天開始,陽友明顯感覺單薄的產品款式已經跟不上日益增長且變化的粉絲需求,他決定逐漸擴寬產品矩陣,并根據不同人群增加尺碼。“她們的需求顯現出多元民族風,包括文藝復古、棉麻舒適等,不過始終以傳承中國傳統文化為本。”陽友觀察后總結道。

  另一方面,隨著復古棉麻風的興起,行業內出現很多低端棉麻仿款,開發大量新品,并以季度更換新品迫在眉睫。從2016年下半年開始,亂在江南每周一、周四固定上新,每次上新3-5款,如今上架SKU為600多個。陽友還更專注地去各面料市場尋找古典圖案的棉麻面料,研究如何做出不同的立領、斜襟、手工盤扣等,甚至專門拜訪老裁縫以融入更好的技藝。

  目前,亂在江南主要有六大風格定位,相應的是六條產品線:1.國民文化復古格調,2.原創設計個性少眾,3.江南文化文藝樸素,4.藝術格調,5.民族文化異域風格,6.禪意文化。比如除了棉麻類的長裙,亂在江南在冬天也會開發民族風羽絨服等款式。

  品類和款式的拓展無疑增大了亂在江南的體量,團隊也已成長至40多人,但弊端是,“我們缺乏核心競爭力,尤其現在天貓旗艦店的問題便凸顯出來。”陽友坦言。

  圍繞粉絲需求

  從定位“將文化穿在身上”之初,亂在江南便有獨有的客戶群體,從目前的人群畫像來看,亂在江南的用戶多為30-50歲左右的成熟女性,她們多為藝術事業從業者,知性之余想要更文藝一點。

  但陽友發現,大量早期客戶會因年齡的增長逐漸流失,因此通過線上線下的方式維護老客非常必要。據他介紹,線上每一個老客都會被分配到一個客服,用旺旺進行維護;線下還會采取加微信好友的方式,把老客加進微信群,適當地與她們聊天,增進老客回訪率。

  那位被拉來充當模特的員工不僅成了產品部負責人,還出鏡做直,成為粉絲中的kol,通過直播營銷的轉化率比平時高1%左右。產品始終是品牌核心競爭力,“接下去一定求多變,滿足更多小眾人群。”

  事實上,早在四五年前,亂在江南在產品開發時便多圍繞用戶的實際需求展開。設計團隊在設計新品之前都會在微博、微信等渠道做產品調研,甚至還會根據客戶需求做一些定制化修改。消費者個性化需求的背后,需要有自己可變通的生產力。目前,亂在江南的設計團隊尚小,總共包括3位設計師、1位打版師和6位裁縫,小批量訂單自己完成,當數量達到30件以上時則交給虎門、萍鄉和嘉興等地的合作加工廠,生產單量由直通車測款決定。

  2015年之后,亂在江南開始注重后臺數據。在產品運營上,亂在江南主要借助生意參謀的“數據作戰室”提供的數據作為依據,款式設計兼顧小眾和爆款策略;在庫存控制上,以適當打折清倉活動回饋客戶。

  對于它來說,2016年是品牌成長的拐點。同很多店鋪一樣,亂在江南嘗試運營天貓店,但面臨建設品牌的挑戰。“在整個行業類目區間段卡位不清晰,模特和拍攝手法與天貓不匹配。”天下網商資深講師賀曼評價。

  另一位天下網商研究院講師陳銀川有9年電商經驗,在他看來,亂在江南需要做好以下幾件事:

  1.熟悉天貓市場競爭環境,進一步規范店鋪

  2. 產品端需要有差異,包括頁面的風格色系等

  3、在推廣玩法上,需要增加曝光

  4.在價格體系和產品結構上做區分,用整套解決方案來提高天貓客單價。

  而要加強品牌的核心競爭力,陽友認為主要通過三方面的努力:

  1.人才,建立更強大的設計團隊

  2.走出萍鄉這一四線城市,擁抱全球競爭

  3.融資,或者尋找合適的合伙人。

  歷經9年電商沉浮后,亂在江南的天貓店無疑又是一次全新的品牌化征程。

 來源:服飾繪        編輯:小魚
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